Uno

Dec 12, 2023

27 febbraio 2023

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di Louise Lee, Cornell University

Probabilmente immagineresti che semplificare il processo di pagamento presso un rivenditore online porterà i clienti ad acquistare di più. La domanda è: quanto ancora?

Una nuova ricerca della Cornell University mostra che dopo essersi iscritti al servizio di pagamento “con un clic” di un rivenditore online, i clienti nel tempo hanno aumentato la loro spesa in media del 28,5% rispetto ai livelli di acquisto precedenti.

Questi clienti hanno anche visitato il sito più spesso e acquistato una gamma più ampia di prodotti, secondo un articolo scritto in collaborazione dal neolaureato Murat Unal e Young-Hoon Park, professore di management al Cornell SC Johnson College of Business.

Lo studio, "Meno clic, più acquisti", pubblicato il 22 febbraio su Management Science.

"Poiché un clic toglie così tanto dolore dall'esperienza di acquisto, vediamo i consumatori disposti a trascorrere più tempo sul sito e cercare più articoli, portando ad un aumento della spesa", ha affermato Unal, ora economista presso Amazon.

L'"acquisto con un clic" consente ai clienti di memorizzare le informazioni di pagamento e consegna presso il rivenditore, quindi di fare clic su un singolo pulsante su un articolo per ordinarlo, eliminando la noia di riempire il carrello e arrancare attraverso il processo di pagamento. I rivenditori online lottano da tempo con gli acquirenti che abbandonano il carrello durante il pagamento: si stima che il 70% degli acquirenti se ne vada prima di pagare, in parte perché trova il pagamento troppo complicato.

I ricercatori hanno esaminato le informazioni di acquisto di 977 clienti che si erano registrati per lo shopping con un clic presso un grande rivenditore asiatico che ha lanciato il servizio all’inizio del 2017. Analizzando i dati da gennaio 2016 ad agosto 2018, hanno scoperto che i clienti che si erano registrati al servizio non hanno speso di più in media solo durante i 15 mesi successivi, ma hanno anche aumentato la frequenza di acquisto del 43% rispetto ai giorni precedenti al clic e il numero di articoli acquistati del 36%.

I dati hanno anche mostrato che gli acquirenti non si limitavano a spostare gli acquisti dai negozi fisici dell’azienda, suggerendo che gli acquisti incrementali potrebbero essere avvenuti a scapito dei rivenditori concorrenti che non offrivano un servizio di pagamento più rapido, hanno detto i ricercatori.

Tra gli acquirenti con un solo clic, i ricercatori hanno notato "un'enorme variazione nel modo in cui spendono", ha affermato Park. Coloro che erano acquirenti moderati e occasionali prima di iscriversi hanno mostrato aumenti maggiori di quelli sia degli acquirenti più pesanti che di quelli più piccoli. I ricercatori ipotizzano che chi spende di più potrebbe essere già vicino al tetto di spesa, mentre chi spende di meno potrebbe semplicemente non aver voluto acquistare molto di più online, non importa quanto sia facile il processo.

I clienti con un clic potrebbero aver acquistato di più perché il processo di acquisto semplificato ha reso il sito più coinvolgente. I dati sui modelli di clic dei clienti hanno mostrato che nei 15 mesi successivi alla registrazione, gli acquirenti con un solo clic hanno visitato il sito web in media il 7% in più rispetto a prima della registrazione, hanno visualizzato il 9,3% di pagine in più sul sito web e hanno trascorso sul sito il 7,8% di tempo in più per visita. .

Lo studio ha esaminato i dati di una sola azienda in un settore specifico; Park e Unal hanno affermato che per costruire generalizzazioni empiriche è necessaria la replicazione in altre aziende, industrie e piattaforme.

Questi risultati, tuttavia, potrebbero interessare i rivenditori online che effettuano piani di inventario e consegna per supportare il lancio dello shopping con un clic. Possono anche aiutare le aziende che utilizzano il marketing target a determinare quali segmenti di clienti vale la pena perseguire in modo più aggressivo con offerte con un clic.